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开业当天挤爆商场,潮玩品牌TOPTOY为什么遭疯抢?

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发表于 2021-4-5 15:39:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
椰子排队预约发售、优衣库 kaws 联名抢购 ...... 每次出现这种商业奇闻,想都不用想就知道这种事儿肯定发生在一线城市。不过昨天我竟然在兰州本地的商圈——兰州中心,感受到了一次大城市才有的紧张、刺激与激荡。
今天早上本想赶早鸟场次看电影,结果还没走到兰州中心,就发现前面蜿蜒排队数百米的队伍一直排进了商场里面。介于兰州本地的商业氛围,我对此次大规模的排队产生了怀疑。难道是是商场搞了大规模的免费促销?


本想赶场看电影,结果发现居然有这么多人在排队。
来回扫视着队伍,发现排队的竟然都是 90 后,那肯定不是老年人免费领鸡蛋的活动。问了问身边排队的人,这才知道原来是一家叫 TOP TOY 的亚洲潮玩集合店今日开业。
潮玩?二线城市的商业氛围似乎与 " 潮 " 有着看不清摸不着的距离,曾经兰州也有很多潮流服饰等品牌入驻,但也没有今天这种阵仗。没想到 " 潮玩 " 在二线城市也这么有群众基础。那为什么原来商圈里没有引入这种店铺呢?
现场拍了几张照片给同行发过去,表示这现场太疯狂了吧,免费领鸡蛋都没这么多人,到底是什么新鲜事物有能耐让 " 爱休息 " 的 90 后心甘情愿在烈日下排队?和朋友交换了一下 " 情报 " 之后,我决定深挖一下这个品牌。
朋友说不光是兰州中心这家店,广州正佳店 4 月 3 日也有活动,据说发售了限量 IP —— Farmer Bob,粉丝们从头一天夜里开始排队,等着早上开始抢购 ...... 现在不光是媒体圈震惊,就连潮玩行业和那些二线的商业地产企业也都接连震惊。


这架势有点赶上明星签售了。
始料未及,这到底是一个什么品牌?能够把下沉市场里的年轻人都搜刮来,并且自愿排队花钱?做了大量功课后,我明白了其中的原委。
门庭若市的潮玩门店
如何赋能商圈经济
大家都知道,线下门店都要选择在核心商圈,但不管是商场还是商圈,黄金位置就那么几个,谁能拿下来,谁才是有真本事。而今天让我惊掉下巴的 TOP TOY,就开在兰州中心这种市区的核心商圈里。
后来我晚上又来了一次,没想到的事情是队伍竟然到现在还在排。经过与店员交谈,据说 4 月 3 日这一天就打破了 20 万元的销售额。平均客单价更是达到了 250+ 元,远超盲盒客单价格近 4 倍。
同时听工作人员说,这家店打破了商场开业以来单日单店的最好销售纪录。单日客流量将近 15000 人,而且绝大部分都是听说这开了一家潮玩集合店专门赶来的。


这家店打破了商场开业以来单日单店的最好销售纪录。
在兰州这种城市,买 " 玩具 " 能花这么多钱,只能说 TOP TOY 够牛,让精准用户心甘情愿排着队送钱。行业群里都炸了,大家都听说了 TOP TOY 炸街的事情,甚至都惊艳了整个西北商业地产。兰州市首战即成名,其背后的奥秘又是如何?
开店就要选址,酒香也怕巷子深,渠道领域最稀缺的是核心商场的核心铺位,TOP TOY 高速扩张的背后,是其丰富线下渠道经验、快速覆盖市场的能力和对受众人群的精准把控。这些要素都注定着 TOP TOY 在全国扩张过程中拥有着绝对优势。而在线上、线下及社群的渠道管理中,TOP TOY 也形成了有着自身特色的完整流量闭环体系。真的是躺赢啊。
在线下,客流量是衡量商圈及其每个入驻品牌的核心考量要素之一。TOP TOY 兰州中心店面积超过 600㎡,在潮玩行业中,能做到单体面积如此之大的甚是罕见。基于全龄层、八种核心品类、多重需求场景,TOP TOY 解决了客流量问题。
仔细逛了逛 TOP TOY,发现店铺的调性及陈列极为考究,在整体环境中融入了赛博朋克及城市机能等不同的风格,非常契合当下年轻人的审美趋势,同时在满足了泛二次元整体的感官及视觉刺激外,还针对不同品类的产品属性专门进行风格分区及陈列多样化,满足了不同用户的沉浸体验及场景需求,整体氛围都散发着一种不买来逛逛也好的气息,毕竟好看的地方谁不愿意多待一会儿呢。


店铺的风格满足了泛二次元整体的感官及视觉刺激。
一个字潮,两个字真潮。无论是科技感十足的店铺风格,抑或是巨型 IP 展示模型,目光所及之处都能自成亮点,总有吸引你的地方,这样的门店在购物中心中分外突出。经现场观察,该店铺内外的各个角落都簇拥着大量用户争相拍照、自拍,俨然已经成为该购物中心的网红打卡点。
在潮玩行业乃至 TOP TOY 的目标人群中,90 后和 00 后群体都占据着绝对的份额。中国连锁经营协会联合尼尔森发布的《2019-2020 年度中国购物中心消费者洞察报告》中数据显示,在不同年龄层客群中,25-34 岁人群依然是购物中心核心客群。换言之,TOP TOY 的目标人群正是购物中心及商圈想要吸引的核心客群,而这些精准客群的流量无疑又继而提升了周边店铺及相关产业的销量。


据商业地产圈儿的朋友爆料,TOP TOY 兰州中心店的现象级盛况已经震荡了整个西北地区的商业地产,昨天一天整个圈子被疯狂炸群,已经有多个商业地产领军品牌向 TOP TOY 抛出了橄榄枝,争相邀请入驻。
这一次,TOP TOY 通过敏锐的嗅觉和毒辣的眼光获得了二线城市的胜利,也证明着潮玩这个品类不光一线用户喜欢,二线甚至三线的用户同样有着潜在的需求。TOP TOY 同样也给求稳守旧的二线商业地产上了一课,用几百米长的队伍和真金白银的销售额告诉它们," 精神需求 " 的高客单产品同样可以唤醒用户的消费。
盲盒市场
当热情退去如何挽留用户
TOP TOY 短短四个月,一口气在全国开了多家线下店,快速布局了广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州等城市的核心商圈,据悉还有位于上海、北京、武汉、郑州等城市的 30 多家门店即将开业。开在哪儿,哪儿火得一塌糊涂,查了查资料,没想到 TOP TOY 掀起的潮玩浪潮甚至都火到了日本。
1 月 20 日,日本权威影响力媒体《日本经济新闻》 ( Nihon Keizai Shimbun ) 在报道中表示,中国潮玩新物种 TOP TOY 正强势崛起,抢滩年轻消费市场。
成立于 2020 年 12 月的 TOP TOY 来势汹汹,基于亚洲潮玩集合店的市场定位,在目标人群上却将年龄层聚焦到了 10 至 40 岁的男女消费群体,甚至突破了地域的产品认知,快速向下沉市场渗透,突破了原有盲盒赛道的小众群体,其深意可见一斑。
也基于此,TOP TOY 的商品线除了盲盒之外,更是覆盖了手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像、合金、大众玩具等八大潮玩核心品类。布局结构之精、产品抓手之多、用户触及之广,也让 TOP TOY 定义的潮玩行业对盲盒市场进行了降维打击。


" 中国潮玩新物种 TOP TOY 正强势崛起,抢滩年轻消费市场。
" 物质消费 " 转向 " 情感消费 "。自 2010 年由日本 Medicom 出品的 Bearbrick 小熊以盲盒的销售方式被中国消费者快速熟知,加之以泡泡玛特带头入场,自 2015 年快速发展后,潮流玩具产业兴起。
潮玩行业短短几年的历史进程中,当年曾以盲盒单品定义了整个潮玩市场,但随着社会的发展及供需关系的高频碰撞,人们的意识逐渐觉醒,尤其是 Z 世代掌握着最前沿动态的新消费群体逐渐发觉,潮玩似乎除了盲盒还存在别的选择。但即便如此,目前潮玩产品的状况仍比较初级。
主要表现在产品形式的单一性及用户选择的离散性。目前潮玩领域的市场玩家多集中在盲盒赛道,其产品逻辑还是以企业视角为主导和决策,但随着新经济的发展、新消费群体产生的高度知觉及自我需求觉醒和用户兴趣阈值的提高,用户再次面对单一且不变的产品形式时,心智势必会产生变化。毕竟时代在变,腰围渐粗,你我都会变的呀。


Z 世代逐渐意识到,潮玩除了盲盒还有别的选择。
根据艾瑞研究院数据,截至 2019 年底,中国泛二次元市场人群数量已有 3.9 亿人,预测 2021 年将增至 4.2 亿人左右。该人群的需求及消费方向非常多元,从手办到模型再到积木等。但用户的购买路径是相对复杂的,潮玩品类之间有着无形的绝缘,用户只能根据消费意向单独寻找对应品类的销售渠道进行选择和消费。
故潮玩市场从未来整体发展趋势上看,在产品层面势必越来越多元、大众以及商品化,而用户为了缩短决策路径及渠道,也会集中成为拥有多品类的潮流集合品牌的深度用户。


存在于盲盒却不止于盲盒,TOP TOY 扩充品类,利用多个产品抓手持续获取用户个性化的需求,并将潮玩行业重塑、升维。
洞察用户需求,用知觉打造产品
盲盒市场编织的大网已经反复将用户尽数沥出,当盲盒热度退烧,用户拥抱其他潮玩单品,挖掘用户潜在需求突破困局就变得格外重要。
目前盲盒市场因其产品属性及消费引导致使用户群体主要以年轻女性为主,产品设计也是偏于粉嫩,然而快速占领该群体后,随时而来的问题也逐一浮出水面。
因为消费受众性别占比的不均衡,继而桎梏着市场产品风格无法快速转变适应不同性别的审美表达,同时也正是因为原始用户画像单一,还牵制着品牌 IP 设计非常被动,无法承载其他风格产品。
TOP TOY 在切入市场之前就深谙此道,存在于盲盒却不止于盲盒。在用户群体上,TOP TOY 用户画像更为广泛,在年龄维度上做到了从儿童、青年、中年及以上的全龄层的覆盖,并且针对不同的群体,延伸挖掘潜在的消费需求及场景。


TOP TOY 用户画像更为广泛,在年龄维度上做到了从儿童、青年、中年及以上的全龄层的覆盖。
互联网一直流传着 " 男性为消费底层 " 的戏言,认为其消费能力远低于其他群体,但实际上,在一些较多男性拥趸的垂直行业中,男性群体真正在为爱好而消费时却毫不手软,氪金能量更强,例如游戏装备、手办周边等。
在潮玩市场中,不该只存在盲盒,多元且丰富的产品、满足不同性别不同年纪的产品才是潮玩市场的未来趋势。TOP TOY 考虑到了这一点,因此利用八大核心产品品类充分覆盖并满足了男性市场。
用户的个性化需求愈发强烈,且随着潮流趋势不断变化着。根据公开数据得知,TOP TOY 在产品品类布局结构中,与超过 200 个有影响力的工作室和设计师建立着关系,并大力挖掘优质 IP 和原创设计孵化。同时有三成产品为集团引进 IP,并与如漫威、迪士尼、Queen Studios、ZURU、十二栋、圆梦筑成等全球 52 个知名 IP 进行合作。
潮玩市场,就像不断翻涌的浪潮,为满足用户不断产生的需求而一波接着一波地推陈出新。TOP TOY 的内部 IP 孵化机制极大地缩短了产品研发及培育周期,能够快速扩充并迭代产品,满足用户不断产生的新需求,同时也保证了自身品牌的鲜活度及生命力。


潮玩市场,就像不断翻涌的浪潮,为满足用户不断产生的需求而一波接着一波的推陈出新。
也正是因为拥有面向不同客群的 IP 产品,这就让用户对 TOP TOY 的各类 IP 产生了连锁记忆,由此及彼,在品牌塑造上,反复加深着用户对品牌的认知。当用户下次再有此类需求,便会第一时间想起 TOP TOY。
而 TOP TOY 与外部合作的 IP 系列产品,更是满足了整个泛二次元消费者对于其他产品的消费需求。无论是漫威系列的手办抑或是迪士尼等其他知名 IP 衍生品,在 TOP TOY 潮流集合店中都能找到其产品踪影,极大地吸收了泛二次元这块分散的市场群体。


正是因为拥有面向不同客群的 IP 产品,TOP TOY 的各类 IP 让客户产生了连锁记忆。
同时,盲盒产品囿于其小众的精神消费及对有限传递的认知,导致消费市场很难往二线城市及以下渗透。但试问,除了一线城市之外,无人知道潮玩 IP 吗?
并不是,提起变形金刚、钢铁侠,可谓是尽人皆知,在国内外知名 IP 的强认识上,地域的划分上并未出现断层。而 TOP TOY 正是借势于这些渗透率极高的产品 IP,大刀阔斧地向二线及以下城市无限延伸扩张着,通过以强带新,同时不断地壮大自有 IP,不断地提升着自身品牌知名度及各 IP 的强势发展。
从盲盒市场延伸至潮玩市场,性别与消费能力无太大差别,只要探究用户需求,提供解决方案,男性用户一样非常具有价值。同时,利用头部知名 IP 做市场渗透的排头兵,继而在当地市场培养新 IP,建立用户新认知。
切换用户视角,构建潜在的需求场景
了解用户的需求,就要像了解女孩子一样,恋爱中的女孩子说的跟想的可能不一样,究其核心,要看到她的核心诉求。在产品层面也是这般,锚定效应不但限制产品的维度,还反向限制着用户的潜在需求。
盲盒等单一产品领域足够垂直,用户较为精准,但也面临着用户群体难以扩张、客单价低且难以提升等问题,导致品牌只能通过不停上新,消耗已有 IP 的市场价值来换取用户的持续关注。
但随着产品不断普及,不断被体验,盲盒给用户带来精神刺激的阈值天花板已经抬头可望,而当盲盒这个品类对市场不再具有吸引力的时候,人群及产品转型却无法在短时间内完成。
TOP TOY 洞悉市场规律,由盲盒以点带面拓展出多个用户的潜在产品需求场景,并最终确立了 IP 多样性的战略规划,即多品类孵化,不限于盲盒、积木、手办等,且细分品类均可孵化独立 IP 以及品牌。
因此该模式用户获取维度更大,生命周期更长,品牌及 IP 长远发展模式不受限。最后基于用户不同的需求场景不断培养品类的迭代能力,承接不同用户在不同时期的个性化需求。


了解用户的需求,就要像了解女孩子一样。
给用户想象力,激发潜在需求。正是因为 TOP TOY 坐拥八大核心品类产品,所以其拥有着可无限挖掘现有使用场景及培养未来需求的可能性。
TOP TOY 潮玩集合店已经从悦己经济的情感场景,具象到了生活中桌面经济和家装经济,并且仍不断地探索着。
回头看 TOP TOY 整体装修布局,从陈列中我们就能够发现 TOP TOY 激发出了用户对房屋软装经济的潜在需求场景。将潮玩的展示从桌面,延伸到了家装。TOP TOY 通过对线下门店各类产品的分区陈设及展示形式,完美地向用户传递出 " 家里的任何角落都有合适的潮玩适合你去装扮 " 的概念。


家里的任何角落都有合适的潮玩适合你去装扮。
很多需求场景没有被挖掘,而 TOP TOY 切换成用户视角想用户之所想,建立了一系列实际有效的场景需求,利用家装等需求,给产品找到了销售的新的驱动力。
从 1 种盲盒,到 N 种盲盒,线性思维的发展路径只会越走越窄,随之被用户变化的需求抛之脑后。任何一个市场一个行业都要学会 " 顺势而为 ",即顺应社会发展趋势,站在用户视角体验感受知觉,跑在用户产生需求之前,想用户之所想,同时还要能够知道用户存量的边界在哪儿,如何为线下商圈赋能寻求共赢等,继而方能作出符合长远利好发展的正确决策。
毕竟,机遇只偏爱有准备的头脑。

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